ערן טוויטורכישת דירה היא אחת ההחלטות הגדולות והיקרות שאדם מקבל, ולכן כמעט אף אחד לא רואה מודעה אחת, לוחץ ומשאיר פרטים באותו רגע. ברוב המקרים התהליך ארוך יותר: מודעה יוצרת היכרות, חיפוש בגוגל מוסיף מידע, ביקור באתר מעורר שאלות, שיחה עם בן או בת הזוג משנה את סדר העדיפויות, ורק לאחר כמה נקודות מגע מגיעה הפנייה.
בדיוק בגלל זה, שיווק נדל”ן דורש הרבה יותר מהיכולת להעלות מודעה ולספור לידים. במסגרת לימודי שיווק דיגיטלי חשוב להבין גם משפכי שיווק, ניתוח נתונים והקשר בין ערוצים שונים – משום שבתחום כמו נדל”ן, הערוץ שממנו הגיע הליד בסוף הדרך הוא לא בהכרח הערוץ שהתחיל את התהליך.
החשיפה הראשונה לא תמיד מביאה פנייה
נניח שקונה פוטנציאלי נתקל בפייסבוק במודעה לפרויקט חדש. הוא לא משאיר פרטים, אבל שם הפרויקט נשאר לו בראש.
יומיים אחר כך הוא מחפש בגוגל את שם השכונה. בהמשך הוא קורא כתבה על האזור, נכנס לאתר היזם, בודק מפרט טכני ומסתכל על מחירי דירות דומות.
רק אחרי שבוע הוא חוזר דרך חיפוש ממומן ומשאיר פרטים.
מבחינת מערכת הפרסום, ייתכן שהליד יירשם תחת גוגל. אבל בפועל, המודעה הראשונה בפייסבוק הייתה זו שהכניסה את הפרויקט לתודעה.
כל ערוץ עושה עבודה אחרת
אחת הטעויות הנפוצות היא לצפות מכל ערוץ לעשות את אותו הדבר.
קמפיין ברשתות חברתיות יכול להיות טוב מאוד ביצירת מודעות והיכרות. חיפוש בגוגל יכול להיות חזק יותר כאשר האדם כבר יודע מה הוא מחפש. תוכן אורגני יכול לעזור בשלב שבו הקונה רוצה להבין את האזור, לבדוק את היזם או להשוות בין חלופות.
גם רימרקטינג ממלא תפקיד אחר: הוא מזכיר את הפרויקט לאדם שכבר ביקר באתר אבל עדיין לא היה מוכן ליצור קשר.
כאשר מסתכלים על כל הערוצים רק דרך השאלה “כמה לידים הם הביאו”, אפשר לפספס את התרומה האמיתית של כל אחד מהם.
הקונה בודק הרבה יותר מהדירה עצמה
מי ששוקל רכישה בפרויקט חדש לא בודק רק את מספר החדרים והמחיר.
הוא רוצה להבין מה יש סביב הפרויקט, אילו בתי ספר נמצאים באזור, כמה זמן ייקח להגיע לעבודה, האם יש תוכניות פיתוח עתידיות, מי היזם ומה הניסיון שלו.
הוא עשוי לחפש את שם החברה, לקרוא ביקורות ולבדוק פרויקטים קודמים.
לכן שיווק נדל”ן איכותי לא אמור להסתפק בעמוד נחיתה עם תמונה וכפתור “השאר פרטים”. הוא צריך לתת תשובות גם לשאלות שמגיעות לפני הפנייה.
תוכן יכול לקדם את המשתמש בתוך המסע
כתבה על השכונה, מדריך על סוגי הדירות או עמוד שאלות נפוצות לא תמיד יביאו ליד ישירות. אבל הם יכולים לחזק ביטחון ולהפחית חששות.
תוכן כזה חשוב במיוחד כאשר הקונה עדיין נמצא בשלב המחקר.
אם הוא צריך לפתוח חמישה אתרים אחרים כדי להבין את הפרויקט, הסיכוי שיחזור דווקא לאתר הראשון קטן. לעומת זאת, אתר שנותן מידע מלא עוזר לו להישאר בתוך הסביבה של המותג ולהתקדם לשלב הבא.
למה רימרקטינג עובד טוב כל כך בנדל”ן?
הסיבה פשוטה: לא כולם מוכנים להשאיר פרטים בפעם הראשונה.
אדם יכול להיכנס לאתר מתוך סקרנות, לצאת, לחזור אחרי כמה ימים ואז לעזוב שוב.
רימרקטינג מאפשר להמשיך להיות נוכחים לאורך התקופה הזו.
אבל גם כאן חשוב לא להגזים. אם הקונה רואה שוב ושוב את אותה מודעה ללא מידע חדש, הוא עשוי פשוט להפסיק לשים לב אליה.
לעיתים עדיף לחשוף אותו למסרים שונים: פעם אחת על המיקום, פעם אחרת על המפרט ופעם נוספת על סוגי הדירות או תנאי הרכישה.
הליד האחרון לא מספר את כל הסיפור
אחד האתגרים בשיווק נדל”ן הוא ייחוס ההמרה.
אם אדם ראה מודעה בפייסבוק, קרא כתבה אורגנית, ביקר באתר שלוש פעמים ולבסוף השאיר פרטים דרך מודעת חיפוש – למי מגיע הקרדיט?
אין תשובה אחת נכונה.
לכן אנשי שיווק צריכים להסתכל לא רק על מקור הליד האחרון, אלא גם על דפוסי התנועה: כמה פעמים המשתמש חזר, אילו עמודים קרא, אילו קמפיינים יצרו ביקורים ראשונים ואילו ערוצים היו מעורבים בדרך.
לא כל ליד מהיר הוא ליד טוב
גם כאן שווה להיזהר ממדד פשוט מדי.
קמפיין יכול להביא הרבה פניות בזול, אבל אם רוב האנשים לא מתאימים לתקציב, לאזור או לסוג הנכס, המספר המרשים לא באמת עוזר למכירות.
לעומת זאת, קמפיין יקר יותר שמביא פחות פניות אך עם התאמה גבוהה יכול להיות משתלם יותר.
לכן מומלץ לחבר בין נתוני הפרסום לבין מה שקורה בשיחות המכירה: כמה לידים היו רלוונטיים, כמה קבעו פגישה וכמה באמת התקדמו בתהליך.
הדרך לדירה בנויה מהרבה נקודות קטנות
המסע הדיגיטלי לרכישת דירה אינו קו ישר. הוא מורכב מחשיפות, חיפושים, ביקורים חוזרים, השוואות ושיחות שמתרחשות לעיתים במשך שבועות ואף חודשים.
מי שמודד רק את הקליק האחרון רואה רק את סוף הסיפור.
שיווק נדל”ן טוב מתחיל בהבנה שהקונה לא צריך רק לראות מודעה. הוא צריך לצבור ביטחון, לקבל תשובות ולפגוש את הפרויקט שוב ושוב בדיוק במקומות שבהם הוא מחפש מידע.
וכאשר כל נקודות המגע האלה עובדות יחד, הפנייה שמגיעה בסוף היא כבר לא תוצאה של מודעה אחת – אלא של מסע שלם.